Езикът на рекламата

Кафтанджиев, Христо. Езикът на рекламата : Графика и реклама / Христо Кафтанджиев . – София : Фак. по журналистика и масови комуникации, 1992, 223 с.

4.2. Провеждане на рекламното изследване

Съществуват различни алгоритми за провеждане на рекламните изследвания. Най-общо различните алгоритми могат да се обединят в два основни типа. При първия тип се изхожда от характеристиките на стоката, а при втория - от потребностите на купувачите. В учебниците по реклама се дават редица примери за последователност от действия при проучвания, имащи за база характеристиките на стоката. В книгата си „Огълви за рекламата" известният рекламен специалист споделя: „Първо, изучете продукта, който ще рекламирате. Колкото повече знаете за него, толкова повече има вероятност да се доближите до голямата идея за продажбата му. Когато Ролс-Ройс ми стана клиент, прекарах три седмици в четене за колата и стигнах до изявление, че „при скорост 60 мили в час най-силният шум идва от електрическия часовник". То стана заглавието на рекламата, последвано от 607 думи фактически текст” (Огълви, стр. 6). Очевидно е, че този алгоритъм отразява концепцията, чиято основна цел е получаването на печалба от стоката. Концепцията на маркетинга, в основата на която са поставени потребностите на купувача, изисква друг вид алгоритъм. При него се започва с изследване на социопсихологическите особености на целевата група.

4.2.1. Изследване на характеристиките на целевата група

Проблемите, по отношение изследването на личността на потребителя, са свързани в най-голяма степен със социалната психология. Анализирането на особеностите на индивида е скъпо струваща информация, която по отношение на рекламата не дава много. Следователно би трябвало да се изследват психологическите и социалните характеристики, обединяващи индивидите в целевата група. Индиректна информация би могла да се получи чрез анализ на съдържанието на вестници, списания, радио и телевизионни програми, книги, предпочитани от представители на различните целеви групи.
В рекламните изследвания за тази цел се използват активно различни видове анкети. Такъв пример е анкетата за личността на потребителя, известна под името Списък на личните предпочитания на Едуърдз (Eduards Personal Preference Schedule), приложена в изследване на 8963 мъже и жени, които са били глави на домакинства. Чрез тази анкета се е измервала „относителната сила на 15 потребности като достижения, ... влияние или промяна. В това изследване са открити значителни различия по отношение на потребностите в различни подгрупи, класифицирани на основата на такива демографски променливи като възраст, пол, годишен доход, големина на града, в който живеят, и региона на САЩ. Тези резултати дават на рекламните