АНАЛИЗ И ОЦЕНКА НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ

ТЕМА V
АНАЛИЗ И ОЦЕНКА НА РЕЗУЛТАТИТЕ ОТ МАРКЕТИНГОВАТА ДЕЙНОСТ


1. Въведение в учебната тема

Темата „Анализ и оценка на резултатите от маркетинговата дейност” има за
основна цел да предостави знания относно обхвата и технологията за анализ и оценка
на пазарните резултати на фирмата. Изложението следва логиката на анализа и има два
основни акцента – анализ на продажбите и анализ на пазарния дял. След приключване
на темата обучаемите:
• Ще познават основните направления на анализ и оценка на пазарните
резултати на фирмата.
• Ще познават основните показатели и методи за анализ и оценка на
приходите от продажби и печалбите на фирмата.
• Ще могат да извършват анализ на пазарните резултати на фирмата.
• Ще знаят какво е значението на анализа на пазарния дял за получаване на
обща представа за „успеха” на фирмата.
• Ще придобият умения за използване на инструментариума за анализ на
пазарния дял.

Темата включва два учебни въпроса:
1. Анализ и оценка на пазарните резултати.
2. Анализ и оценка на пазарните позиции.


2. Съдържание на учебната тема

2.1. Анализ и оценка на пазарните резултати

Пазарните резултати на фирмата включват две основни измерения – продажби и
печалби. Продажбите се анализират самостоятелно в натура (пласментен обем) и
стойност (оборот). Продажбите в стойност се измерват чрез нетните приходи от
продажби преди приспадането на отчисленията (рабати, сконти) и несъбираемите
вземания. За измерител на печалбите се използва финансовия резултат преди лихви и
данъци. Оценката на пазарните резултати има три основни акцента - (1) констатиране
на постигнатите резултати, (2) анализ на динамиката, на продажбите и печалбите и (3)
оценка на степента на съответствие между постигнатите резултати и поставените цели
1

за периода. За целите на анализа се използват, както отделни показатели така и
специфични методи и модели.
Показателите, които се използват могат да бъдат обособени в четири групи. В
зависимост от времевия хоризонт на анализа разграничаваме –