Търговската марка като икономическа стойност и знак.

Търговската марка като икономическа стойност и знак. Позиционирането като инструмент за
създаване на отличимост
1. ВЪВЕДЕНИЕ.
Думата "бранд" идва от старонорвежки /brand/ и има значение на "прогарям" и "дамгосвам".
Можем да намерим корените на търговската марка още в Древността, когато първоначално
маркирането е било ползвано за отбелязване на собственост върху дървени трупи и различни
домашни животни, но до нас са достигнали както обозначителни надписи на каменоделци,
работили по египетските пирамиди, така и отпечатъци на майстори на керамични съдове в
Гърция и Китай. Към днешна дата най-често цитираната дефиниция е на Американската
Маркетингова Асоциация, която посочва, че под бранд следва да се разбира "име, термин,
знак, символ или дизайн, или комбинация от тях, предназначени да идентифицират стоките и
услугите на един или група производители и да ги дефиренцират от тези
конкуренцията" (Keller, 1995: 2). Основавайки се на тази идея, в чл.9, ал.1 от Закона за марките
и георгафските означения българският законодателел е разширил понятието, като е определил
марката като "знак, който е способен да отличава стоките и услугите на едно лице от тези на
други лица и може да бъде представен графично. Такива знаци могат да бъдат думи, вкл. и
имена на лица, букви, цифри, рисунки, фигури, формата на стоката или на нейната опаковка,
комбинация от цветове, звукови знаци или всякакви комбинации от такива знаци."
(www1.bpo.bg).
Бегъл поглед върху стопанската история ни убеждава, че еволюцията на пазарите се движи от
оскъдицата и ограниченото производство през масовите стоки до свръхизбора.[1] Именно в
режима на свърхизбора се засилва ролята на търговската марка, като ясно артикулирано
обещание за добавена стойност на покупката и като предложение за придобиване на ползи. Тя
се явява едновременно поводът и инструментът на една необявена комуникационна война с
глобален размах, която се характеризира с много по-голямо разнообразност, гъвкавост и
иновативност в подходите към потенциалните "жертви", отколкото са тези в конвенционалния