Комуникационна политика

Комуникационна политика
(Маркетингово планиране ІІІ)


А. Основни въпроси към темата
Какви са инструментите на комуникационната политика на
предприятието?
• Как се провежда традиционно комуникационна политика?
• Какви шансове възникват за предприятието при използването на
Интернет?
По каква схема трябва да се провежда рекламната политика?
• От какво се определя големината на рекламния бюджет?
• Как трябва да се разпределя рекламният бюджет между различ-
ните рекламни носители?
Може ли да се установи доколко успешно ще бъде, (респектив-
но е било) едно рекламно мероприятие?
Съществуват ли законодателни рамки, които трябва да се
вземат под внимание при рекламата?
Какво трябва да съблюдава при рекламата?
• Доколко рекламата информира?
• Създава ли рекламата нови нужди?
• Подтиква ли рекламата към неразумно потребление?
• Не се ли явява рекламата едно огромно разхищение на парични
средства?

Б. Тематичен анализ
1. Отправни точки на комуникационната политика
1.1 Общ преглед
Централен инструмент на комуникационната политика е рекламата в
медиите. На Фиг. 16.1. са показани медиите с най-висок рекламен
оборот (без разходите за производство на рекламните “проекти”) към
1997 г. Към медийната реклама де отнасят също външните рекламни
площи (“Outdoor-реклама”: плакати, транспортни средства, рекламни

пана), както и кинорекламата и светлинната реклама. Многообразното
сателитно и кабелно предлагане на ТВ-програми, улеснява зрителя да
превключи на друг канал, когато започне рекламният блок. Това прев-
ключване изглежда особено използвано при рекламни блокове между
програмите, поради което все повече се прибягва до “прекъсваща
реклама” по време на някое предаване. Един от вариантите на теле-
визионната реклама е телешопингът. Успехът на това комуникационно
средство до голяма степен зависи от тава, дали е намерен подходящ
за презентация продукт и дали при евентуален успех няма да се стиг-
не до претоварване на телефоните за поръчки. През последните