Комуникационна политика. Маркетингово и комуникационно планиране

2. Комуникационна политика същност, насоченост и цели
Разбира се, комуникацията между адресанта и адресата в маркетинговия процес не представлява просто прехвърляне на цялата известна информация на първата страна върху вРазбира се, комуникацията между адресанта и
адресата в маркетинговия процес не представлява просто прехвърляне н
а цялата известна информация на първата страна върху втората страна. Това е абсурдно по много причини. Първо, информацията за всяка стока, известна на продавача, е тол
кова обширна, че не е възможно да се “предаде” на купувача. Така например не е по силите на продавачите на вълнени пуловери да информират купувачите какъ
в
тип е вълната, как е била обработена, какви видове бои са използвани, как са съхранявани и т.н., а е и излишно. Самите купувачи не изпитват “нужда” да знаят всичко. За тях е достатъчно пуловерите да изглеждат добре, да са топли и красиви (според модата). Следователно продавачите и купувачите влизат в едно неписано “предварително споразумение”, че информацията за стоката трябва да е ограничена. Но втората причина, която не влиза в спо
р
азумението, е, че продавачите имат скрита власт да пресяват информацията за стоката с една понякога “нечиста” цел да манипулират купувачите, за да ги тласнат към покупки. “Продавачите” и “купувачите” не са в равностойни позиции. Никой продавач по света не информира никой купувач с тази

ча
с
т
о
т
и
нформацията за стоката, която може да предизвика негативни реакции у последните, освен ако не е принуден от закона или културата. Да не се забравя, че желанието на продавача е именно да продаде, а не само да информира за вс
и
чко купувачите. По тази причина фирмите “пресяват и дозират” информацията, която “се раз
р
ешава” на купувачите. В повечето случаи те купувачите, са ощетени. Така например производителите на алкохолни напитки, на тютюневи изделия и т.н. системно укриват от потенциалните си клиенти “опасната” информация (опасна в смисъл само на въздържане от покупка) и редовно създават имидж на стокит
е
си чрез разпространението само на приемлива за тях информация. Третата причина, поради която не се допуска цялата информация до купувачите, е, че те не могат да