Комуникационна политика ­ същност, насоченост и цели

Въпрос 1
2. Комуникационна политика същност, насоченост и цели
Разбира се, комуникацията между адресанта и адресата в маркетинговия процес не представлява просто прехвърляне
на цялата известна информация на първата страна върху втората страна. Това е абсурдно по много причини. Първо,
информацията за всяка стока, известна на продавача, е толкова обширна, че не е възможно да се “предаде” на купувача. Така
например не е по силите на продавачите на вълнени пуловери да информират купувачите какъв тип е вълната, как е била
обработена, какви видове бои са използвани, как са съхранявани и т.н., а е и излишно. Самите купувачи не изпитват “нужда”
да знаят всичко. За тях е достатъчно пуловерите да изглеждат добре, да са топли и красиви (според модата). Следователно
продавачите и купувачите влизат в едно неписано “предварително споразумение”, че информацията за стоката трябва да е
ограничена. Но втората причина, която не влиза в споразумението, е, че продавачите имат скрита власт да пресяват
информацията за стоката с една понякога “нечиста” цел да манипулират купувачите, за да ги тласнат към покупки.
“Продавачите” и “купувачите” не са в равностойни позиции. Никой продавач по света не информира никой купувач с тази
част от информацията за стоката, която може да предизвика негативни реакции у последните, освен ако не е принуден от
закона или културата. Да не се забравя, че желанието на продавача е именно да продаде, а не само да информира за всичко
купувачите. По тази причина фирмите “пресяват и дозират” информацията, която “се разрешава” на купувачите. В повечето
случаи те купувачите, са ощетени. Така например производителите на алкохолни напитки, на тютюневи изделия и т.н.
системно укриват от потенциалните си клиенти “опасната” информация (опасна в смисъл само на въздържане от покупка) и
редовно създават имидж на стоките си чрез разпространението само на приемлива за тях информация. Третата причина,
поради която не се допуска цялата информация до купувачите, е, че те не могат да възприемат всичко, което им се излъчва.
Както доказа съвременната антропология, хората са в състояние да възприемат само онова, което могат да възприемат.
Реклама на дамски ботуши ще впечатли само жените (или и много малко мъже), докато реклама на детски боички няма да
накара татковците да се забързат към близката книжарница. Всеки човек в зависимост от своите нужди, интереси, ценности,
разум и емоции възприема само определен кръг от символи и не е в състояние да оцени цялата символна вселена. По тази
причина обикновено купувачите се “доверяват” само на това, на което са в състояние да се доверят.