УПРАВЛЕНИЕ НА МЕЖДУНАРОДНАТА МАРКЕТИНГОВА ДЕЙНОСТ

УПРАВЛЕНИЕ НА МЕЖДУНАРОДНАТА МАРКЕТИНГОВА ДЕЙНОСТ

1. Организационни структури, обслужващи международната маркетингова
дейност

1.1. Фактори , от които зависи организационната структура
За успеха на международната дейност на фирмата от значение е избраната форма за
организация на дейността. Без да се спираме на дискусията за релацията “стратегия-
структура” ще обобщим, че реализирането на избраната стратегия за интернационализация
на дейността изисква адекватни промени в организационната структура. Трудно би могла да
се твърди, че определен тип организация на дейността е най-подходяща за конкретен вид
международна дейност. Изборът се предопределя от фактори, които могат да бъдат
обособени в две групи:
Първа група : избраният подход към международния пазар.
Втора група: специфични фактори свързани с характера на пазара и фирмата.
Фирмения подход към международния пазар еволюира и следва стандартна логика в
развитието си. В теорията и практиката са обособени 3 подхода към международната
дейност:
• Етноцентричен подход;
• Полицентричен подход;
• Регионцентричен и геоцентричен подход.
Етноцентричния подход се свързва с фирми, които са в начален етап от развитие на
международните си операции или разглеждат международните операции като допълнение
към дейността си вътрешния пазар. Етноцентризма се базира на т.н. “ефект на опита” тоест
снижаване на единичните разходи за производство и реализация в резултата на придобития
опит, които се измерва с произведената до момента продукция от даден вид. Фирмите,
възприели етноцентризма като философия на поведение обикновено имат централизирана
структура и основните решения, свързани с функционирането и развитието на
организацията, се вземат от централното ръководство, разположено на територията на
компанията майка.
Полицентричен подход. Полицентризма предполага географска диверсификация и
реализиране на различни маркетингови политики за отделните външни пазари. На звената,
които обслужват конкретния пазар се дава голяма оперативна самостоятелност. Това налага
използване на децентрализирани организационни структури с ясно разграничаване на
функциите между пазарите. По-големият ефект се търси чрез максимално възползване от