ВЪЗВРЪЩАЕМОСТ НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В МАРКЕТИНГ (MROI)

ТЕМА ІІ
ВЪЗВРЪЩАЕМОСТ НА ИНВЕСТИЦИИТЕ В МАРКЕТИНГ (MROI)


1. Въведение в учебната тема

Темата „Възвръщаемост на инвестициите в маркетинг” представя
концепцията за измерване и оценка на ефективността на инвестициите, свързани с
маркетинговата дейност. Нейното усвояване е предпоставка за идентифициране на
основните направления за оценка на инвестициите в маркетинг и кореспондиращите с
тях ефекти. След приключване на темата обучаваните ще могат:
• Да опишат процеса на еволюция на концепциите относно маркетинговите
разходи и обективните предпоставки за появата на концепцията за
„маркетинг ориентиран към резултатите” (performance marketing);
• Да очертаят основните направления при оценка на възвръщаемостта, на
маркетинговите разходи
• Да правят разлика между маркетингови инвестиции и маркетингови
разходи
• Да изчисляват ефекта от маркетинговите инвестиции
• Да определят размера на инвестициите, свързани с реализация на
маркетинговите програми

Темата включва следните учебни въпроси:
1. Еволюция на маркетинговата концепция
2. Същност и значение на концепцията „възвръщаемост на маркетинговите
разходи (MROI)”
3. Измерване на възвръщаемостта на инвестициите в маркетинг


2. Съдържание на учебната тема

2.1. Еволюция на маркетинговата концепция

Развитието на маркетинговата парадигма преминава през етапи, които се
различават по отношение на предпочитаните подходите към потребителите и по
значението на отделните маркетингови инструменти. В „зората” на маркетинга ключ
към успеха са били оптимизирането на производството и системата за дистрибуция.
Предпоставките за това са две. Първата е наличие на пазарна ситуация от вида „пазар
1

на продавача”, при която търсенето превишава предлагането и клиентите се
интересуват повече от това да получат продукта, отколкото от това какви са неговите
качества. Втората предпоставка е наличието на значителни резерви за снижаване на
себестойността.